蔡康永說報紙的「浪漫」策略

蔡康永說報紙的「浪漫」策略 葉君遠／聯合報

蔡康永是個創意十足的表演者，在去年金鐘、金馬獎晚會上，他把電視把戲—烏鴉站肩、眼球裝、男人穿女裙，玩得淋漓盡致。

蔡康永是個極度浪漫的主持人，看來稀鬆平常的的訪談，他總能加入康永式獨特的提問，製造驚奇，連綜藝大哥張菲也無法掩飾對他的敬意。

蔡康永幕前幕後是兩種人。在螢光幕上，他走「高調」路線，造型大膽多變；私下，他走「低調」路線，總是戴著棒球帽、背著深色包，帽沿壓得低低的，即使搭計程車，司機也不容易認出他來。

蔡康永永遠有著層出不窮的新奇想法。王社長這次和他相約，蔡康永從作節目，談到作報紙的「浪漫」策略；從作主持人，談到記者如何營造「人」的訪談，如何說故事。蔡康永和社長這場菁英對話，談了將近四小時，主軸就是兩個字——「浪漫」。

且看看蔡康永是如何從浪漫開場：

蔡康永：不管做什麼事情，與其一個禮拜七天，每天都及格，不如一禮拜七天中有一天讓人印象深刻，讓人非記得你不可。就像追班上女孩，一個禮拜七天，我總要讓你有一天注意到我、想念我，剩下六天，你去跟別人混沒關係，而不是七天你都沒察覺我在班上。

我做節目的原則是，每天的節目，只有有一天跳出來，那周就安全過了；如果是六十分鐘的節目，一定要有五分鐘跳出來，吸引觀眾。那致命的七分之一或十二分之一在那裡？那是我在意的地方。

有沒有讀者非聯合報不可？我猜有，有人會拿聯合報當作是他們在台灣共度憂患歲月的人。我可以想像聯合報如果把報頭給改了，或把娛樂版拿到第一版來放，他們會抓狂到什麼程度。但這群人可能不是廣告客戶最在意的人，這群人你們要對他們服務到什麼地步？這可以開放思考。

中天電視台一再重播「雍正王朝」、「三國演義」，收視數字都很高，「雍正」甚至播到第12遍，數字都還靠近一，但如果他們知道背後的收視率代表的是上了年紀、沒有能力消費的觀眾話，他們就沒有這個勇氣播下去了。

電視台總是在播大陸連續劇，給人的感覺不太浪漫；我所謂的浪漫，不是指男女愛情，浪漫兩個字是指懷抱熱情，讓人家知道我有在做，我在盡力。就像陳水扁和連戰，陳水扁的人生是很浪漫的，他從社會底層爬起，中間經過歷史傳承，坐牢等，人只要一受苦，浪漫感就出來了，連戰先生比較平順，其實是不浪漫的，沒故事的，就像火車從起點到終點，沒有人會覺得火車班次表是浪漫的；但是浪漫的故事要持續到結局，否則就爛了。

以前有電視台老闆說我做節目很「浪漫」。其實在這之前，我從沒有想到「浪漫」，為什麼別人會這麼以為，我想，我可能是把任何對象都看成一個「人」，不知不覺地就營造了「人」的訪談；一般人看到王社長，也許就是看到你是社長，社會的位子已經擺好，但我第一眼看到你，就只看到你是個年輕人；王永慶在我眼裡，是個意志力堅強的老人家，我的訪問就會圍繞在這個主題打轉，但如果是財經記者，他眼中的王永慶就建立在財經的數字或事實上，這兩個想法比起來，財經記者可能是比較不浪漫的。

回過頭來說，王惕吾當初創辦報紙，在那個年代來說是浪漫的，余紀忠也一樣，我覺得他們兩個人的戰爭是很浪漫的。你別以為買報紙的人，不知報老闆是誰，當時那個鬥爭的氣氛，一定會蔓延開來，就像兩個國家交戰時，會常常產生危險的火花，那種緊張感，消費者其實很喜歡。人生來就是看戲。

人沒有故事，幾乎活不下去。從穴居部落開始，部落裡最受歡迎的人就是會說故事，故事也許很爛，說有人去打獵打長毛象，一去不返，結果小孩子餓死之類，兩句話可以說完的故事，部落裡的人就會圍在火邊聽，想說，如果發生在我身上怎麼辦？我去打獵會不會死掉？產生很多想像，在當時還沒有報紙電視時期，只有人與人之間的接觸，故事就有這麼大的威力。

王惕吾和余紀忠辦報也有很多故事，但隨著時代的過去，那些東西還在不在？時間過去，聯合報變成安全的，穩定的力量，而不是浪漫的時候，那讀者、觀眾就會覺得沒戲看，就會找有戲看的地方去看。

浪漫感來自於那裡？故事是什麼？我沒辦法清楚的說，就如，「康熙來了」現在是熱潮，但卻不是我們製造出來的，我跟徐熙娣兩人都不知道是怎麼發生的，我們也不覺得有啥道理。唯一可以講的是，我跟徐熙娣雖然是很不同的人，但我們都不喜歡把太實際的事情放在檯面上。一些電視圈的主持人，每天都算收視率，算收入，放話要打倒別人，他們每天顯露出來的面孔，就是「要」的表現；其實，與觀眾的世界應該拉開來，如果距離感意味著浪漫的存在，也許我跟徐熙娣有這個部分在，我們不太把吃東西的樣子放到臉上，我們討厭正經八百的樣子，喜歡開玩笑，覺得人生沒什麼了不起，一切輕鬆看待就行，徐熙娣看到連戰也不覺得是看到黨主席，就是看到一個老人，這就很有趣。
王社長：老人？！他會氣死。

蔡康永：他可能會氣死，但他可能也要習慣。

台積電跟聯電的故事，我們這輩的人把張忠謀和曹興誠當成了英雄，但長一輩的人說起來，台積電和聯電都是政府培植出來的，當他們賠到快死時，是政府幫他們的，聽到這個故事時，我很詫異，只不過十年之差，卻有這麼大的觀感差別。故事的判斷，隨著時間過去，性質是會轉變得很厲害的。

回過頭來看，王惕吾先生當初創報的事情已經過了，現在的讀者會不會因為喜歡新的報紙、新的力量，而倒過來找一個舊的標準，如果不幸聯合報成為那個代表，就算他不是那麼討厭聯合報，他也會認為那是個老人報。如果剛好他的爸爸喜歡看聯合報，剛好他很討厭爸爸，就會跟著討厭聯合報，他眼中浮現的可怕景象，就是爸爸加上聯合報的報頭。青少年的反叛感，是無厘頭的，要恨就一起恨，沒道理的。

舉例來說，有線電視興起時，李登輝說一家TVBS能抵得過老三台，那種英雄氣氛、戰鬥感就出來了，觀眾就選邊站，我是新的這邊，討厭老三台。其實，老三台不屬於某個家族，沒有真的老闆，經理人是換著做的，但TVBS出現時，被李登輝說勝過老三台，老三台那些經理人完全沒有動作，甚至也沒人在意，他們像三個古老的城堡逐漸在長灰塵。

報社也一樣，如果警覺到被放在老派的勢力那邊，報社該如何取捨？這是一件非常困難的事情，因為我永遠都可以想像，你要做任何改變時，都要顧及長年支持你的讀者的意思。我常常聽到一些聲音，說報社的訂戶佔得多，所以訂戶比較重要。如果是真的，也許可以研究一下，訂戶報和零售報未必要長得一樣，因為訂戶不會去零售報攤上檢查。想像看看，如果零售報把娛樂版放到外頭呢？

王社長：傳統報紙對零售讀者的購買意願，過去沒有足夠的關注，主要原因在，我們超過八成是訂戶，零售上的起伏一直很小，直到蘋果來了，才有些改變。

蘋果很在意它的頭條有沒有吸引性，因為頭條會影響零售數字，但是傳統報社都有包袱，面臨的是平衡點怎麼拿捏？我們不是沒有嘗試，我們也曾放社會新聞在頭版，但如果不是全民都關心的大社會新聞，隔天客服專線就被罵翻了，「因為我們是聯合報」。我的祖父創辦這份報紙有個理想── 「正派辦報」，這是大部分聯合報系的人的共同理念，若拿掉這個理念，我們不必跟別人競爭，自己會先死掉。

這幾年來，我們也有改變，五年前的聯合報，一至五版一定是正經八百的新聞，現在，三版可以談減肥，可以談LV包，以前是不可能的，這是因為現在的讀者可以接受。但頭版很難改變，有一次，我們頭版放了一張藝人陳寶蓮在上海跳樓的照片，當天被讀者罵到翻了。

蔡康永：這所謂的反彈聲音，實際的數字到底有多少？

以前我在做雜誌時，我們相信每個發言的讀者後面代表有20個人，但那些沒有發言的是不是更多？聯合報讀者會打電話到報社來罵，當然需要重視，但現在已是網路時期，我認為還會用打電話來反應意見的人，是很明顯老派的人，現在大概只有老三台的連續劇才會收到電話，大部分的人都在網路上罵，而且上網的人不在乎你主管有沒有聽到他的意見，在自己的世界罵完就結束，但打電話的人就一定會確定你的主管收到意見了。

另外，你剛說的平衡點，就要回到我今天一開始提的觀點：「如何在七天裡讓你有一天裡少不了我？」零售的意義，不光是營業額，我在便利商店裡觀察過，聯合報和中時是在最上面的，蘋果則在另一個報架，聯合和中時被放在報架最上層，這是很大的廣告，很好的行銷機會，很多新產品沒有這樣的優勢，你們有沒有拿來打仗？

每天聯合和中時都要在便利店裡露一次面，但露的面是長什麼樣？這已經不是零售了，是「品牌」，是「廣告」，如果把它當成每天露面的看板，而非新聞內容來看，如果不好好利用，真的好可惜。在超商想露面，好貴呀！

蘋果的編排是電視邏輯的編排，畫面為主，說故事優先，而非理念；這個時代，人大概只有能力聽故事，沒能力聽理念，不管溝通任何事情，譬如演講，前三分鐘如果是笑話，就會一直聽下去，如果是理念，就會睡著。

「頭版」就是你們的前三分鐘。老實說，蘋果的東西比較沒有理念，他只是一個故事，方法不是用文字，而是用圖片，無形中，頭版就長得像電視畫面；聯合和中時如果只瞄一秒鐘，就只有字，閱讀文字這件事，在年輕人已很難成立了，如果你是讓他聽故事的話，可能因此被帶動去閱讀。

我覺得，蘋果連做財經版時，都在講故事，美國出的暢銷書，不管財經或其他，像「富爸爸窮爸爸」，都是故事，聯合的財經可能就非常財經，完全沒故事的那種，講與反分裂法有關的事，也不太可能有故事，只是敘述事而已。

還有，從字體到顏色，聯合報和民生報的報頭都是非常老套的，老到讓年輕人覺得很有壓力，中時有「中國」兩個字掛在那裡，更不必說。無論「聯合」或「民生」，這兩個字都很中性，可以變年輕起來。我不覺得訂戶會被字體或顏色的改變觸怒到什麼地步，聯合報和民生報可不可以不要長得那麼像國家劇院的感覺？

我每天走進便利商店，看一眼報紙頭版，如果變得比較吸引人，就算不買，但也可以感受到主事者有在關切，有活力在產生，但目前聯合報像是扛著它的社會責任，這兩個不太一樣。

維珍航空會吸引人，你以為那個老闆真是喜歡橫越大西洋嗎？其實這也是呈現產品活力與熱情個性的一部分。TVBS、三立，挖角、興訟事件不斷，他們讓人有他們活著的感覺，聯合報如果老是抱持「正派辦報」理念，不發動戰爭，像魔戒裡的正派國家，會如何？我想，觀眾會希望看到聯合報被攻擊、去反擊，這才好看，那才是戲。

王社長：如果報紙只有圖像化、電視化，多元化、速食化，那我們又如何跟電視區隔、競爭？

蔡康永：所謂卡在平衡點上，就是你要做質報還是量報。質報就是正派，但無法想像在零售報上會有很大反應；如果做量報，可以改的方向很多，但就會失去原來支持你的一群人，這是永恆的掙扎，你就是要面對呀！

王社長：蘋果來之前有人曾問我，聯合報是要做質報還是量報？我清楚的知道，在台灣質報必是量報，量報才能成為質報。

台灣市場和香港不一樣，蘋果在香港創刊後，席捲香港，所有的報紙都長得跟蘋果一個樣，東方日報甚至有時比蘋果還誇張，但它活下來了；蘋果並沒有發生席捲台灣的狀況，台灣蘋果創刊快二年，也開發了另外一群讀者市場，但是聯合報的報份未受影響，還比它進來的時候多一點。

人對資訊、媒體的需求，是否會跟著年齡改變？我們之前訪問過詹宏志，他認為不會，他說報紙是「Dying media for dying people！」但是另一派認為，年輕人10年後，可能會覺得類似蘋果的資訊不夠了，轉向聯合報等有深度的媒體。

聯合報的方向跟蘋果完全不同。聯合報以深度為主，深度不代表艱澀，而是意見、批評，或是對現象的分析，如失業率高、微利時代來臨，我們會以專題的方式為讀者服務。

去年聯合報最突出的一件事，就是和紐約時報合作，發行用報名利雙收，以前周一零售最不理想，現在成長了一成，我在聯合報13年，沒有碰過任何一個促銷案會讓報份成長超過一成，花幾億打廣告也沒這個效果，而且年輕讀者大幅提升。

蔡康永：這真是滿特別的。當初看紐約時報這件合作案，我看不出所以然來，只覺得終於有人做了，它增加了我閱讀聯合報的興趣。

如果紐約時報的名字，可以讓外商公司覺得連在一起有正面效果，而帶進業務，那是很好的事。這就回到我先前說的，聯合報終於在做事情了，開始找盟友一起打仗，「浪漫感」就是從這些戰爭中產生出來的。不管是大戰爭還是小戰爭。

也許你們還可以跟日本偶像雜誌談合作，譬如每一期的封面拿來做海報，或是另外的結盟關係，讓年輕人覺得，「聯合報跟自己有關」。

或許聯合報還可以多試試一些小動作，讓人家看得到的小改變，例如把娛樂版套在最外面，看看能不能把零售數字升高，如果苗頭不對，就立刻退回來，應該不會有損失。

王社長：現在的年輕人活在影像時代，很多慢慢的不看報了，之前我們談過，也有人說，他們現在不看，等他們到40歲以後，認為有需要了，還是會回過頭來看報。你跟年輕人接觸的多，你看他們未來的需求會放在哪？

蔡康永：報紙如果除去新聞後，變成是每日供應的商品，就會持續的被需要。例如，今天只有一個小時空閒，我會選擇用蘋果打發，那它就變成每日可以供應的商品，而不是電視報過的新聞內容。

問我未來的需求在那裡？我們一般人在生活中見面時交換的話題，都是建立在娛樂等軟性話題，例如保養品牌、誰跟誰談戀愛了等，少有人會去談頭兩版的新聞，蘋果花這麼力氣去做這麼多軟性的內容，像化妝品牌的比較、衣服的搭配等等，它可能就是在培植消費者對它的信賴。

王社長：看你主持的「兩代電力公司」，現在的年輕人真的有這麼誇張嗎？

蔡康永：我覺得「演」是七年級生生活的一部分，他們在班上演，在追別人時也演，他們的偶像是周杰倫和吳宗憲，開心的時候就會模仿吳宗憲，想酷的時候就演周杰倫，不一定上電視才演，在學校也演得很高興，不怎麼稀罕上電視，有時上了節目後，就在網路上聊，他們對於娛樂與真實人生的界線已經漸漸的改變了。

我知道很多大人看了會很驚訝，我不能回答你節目裡的案例有沒有代表性？但它卻真的造成了某種風潮的助力，我不知道是不是年輕人都有這種傾向，就像我看小燕姐的節目，也不知道是不是成年人都這樣，節目只是傳遞了一些真實的
訊息。不過很多大人會去看這個節目，是要了解現在的年輕人在想什麼。

王社長：最近某報將網路上東海學生劈腿傳聞放到一版頭題，引發很大爭議，這種素材年輕人會有興趣？

蔡康永：我對這種報紙或刊物，有時候是完全不理的，因為他們為了效果去做一些不值得的東西。東海的事，當初出來時，我沒花時間去看，立刻就覺得是垃圾，後來當它被拆穿時，我也沒有任何疑問，因為它不好，不有趣，也沒有可追溯的部分，網路上比這個誇張的新聞多的事，像是學生脫褲子溜鳥、在宿舍偷拍等，人家都已經玩到不行了，報紙還登這種東西，年輕人會覺得好土，離時代太遠了。
(資料來源，聯合系刊九十四年四月號)